Hế lô anh em!
Mình thấy anh em vẫn hay nói Market Research là gì? Là tìm hiểu thị trường và thấu hiểu khách hàng chứ gì nữa!. Nhưng thực ra anh em hiểu vậy cũng không sai, nhưng rất tối nghĩa và không thoát được hết ý nghĩa của công việc này.
Lúc trước mình cũng nghĩ như vậy. Mình còn nghĩ công việc Market Research chỉ tồn tại trong khối ngành kinh tế. Nhưng thực chất thì Market Research không phải chỉ là một chức danh công việc. Và nó cũng không phải là những báo cáo chung chung mà cứ vài tháng anh em lại lên Internet download miễn phí về.
Vậy Market Research là gì? Và quy trình thực hiện ra sao? Bài viết này mình sẽ chia sẻ về những gì mình hiểu và áp dụng thực tế cho anh em.
OK. Lét sờ gâu!
Mục lục:
Market Research là gì?
Đã có rất nhiều tài liệu viết về Market Research là gì? Tuy nhiên, vấn đề này luôn khiến cho những anh em mới bước vào “ngành” phải đau đầu, phải vò tai bứt tóc vì nó. Có nhiều công ty, doanh nghiệp còn bỏ qua những hoạt động này, cứ cắm đầu vào kinh doanh nên đã nhận lấy hậu quả thất bại trong thời gian ngắn.
Bởi vậy, trước khi thực hiện quy trình nghiên cứu, anh em cần phải biết khái niệm này là gì trước đã:
Marketing Research – Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu, thông tin về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, tổ chức.
Vai trò quan trọng
“Nghiên cứu thị trường là thứ mà tôi sẽ làm đầu tiên khi không biết phải làm gì cả” – ông Wernher von Braun – nhà nghiên cứu tên lửa hàng đầu tại Đức và Mỹ chia sẻ. Đây là một câu nói vui, nhưng nó phản ánh chính xác vai trò của nghiên cứu thị trường.
Đơn giản được hiểu như khi anh em trả lời được những câu hỏi như: Khách hàng có cần/thích sản phẩm của anh em hay không? Thích ở điểm nào? Đối thủ của anh em hiện đang làm gì? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?,… Nếu không có những thông tin ấy doanh nghiệp sẽ mau chóng thất bại vì không hiểu thị trường và khách hàng.
2 loại nghiên cứu thị trường phổ biến
Có 2 loại Research quan trọng và không thể thiếu mà hầu hết Marketer nào cũng sẽ ít nhiều đụng phải. Và hiển nhiên, anh em cần phải thuộc nằm lòng để có thể tận dụng sức mạnh của chúng trong mọi tình huống của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường thứ cấp
Nghiên cứu tiếp thị thứ cấp phù hợp nhất để thu thập những hiểu biết sâu rộng về xu hướng thị trường. Điều này giúp dự đoán và phân tích tình hình hiện tại về mặt cạnh tranh . Nghiên cứu thị trường thứ cấp khá dễ dàng tìm kiếm, và hầu hết các thông tin đều miễn phí hoặc phải trả chi phí thấp, như:
- Báo cáo và nghiên cứu của tổ chức hoặc cơ quan thuộc nhà nước
- Tạp chí thương mại hoặc công nghiệp ngành cụ thể
- Truyền hình và đài phát thanh
- Tài liệu học tập và tài nguyên giáo dục
- Bài báo trực tuyến và nghiên cứu trường hợp
Nghiên cứu thị trường sơ cấp
Nghiên cứu sơ cấp thường tốn kém hơn và tốn thời gian. Nhưng nó là cách tốt nhất để có được thông tin mà doanh nghiệp bạn cần đạt được. Các công cụ nguồn nghiên cứu tiếp thị sơ cấp phổ biến nhất là:
- Khảo sát khách hàng. Các khảo sát được thực hiện qua điện thoại, trực tiếp, trên giấy hoặc sử dụng một phần mềm khảo sát trực tuyến như SurveyMonkey, bao gồm rất nhiều thông tin. Đó là một danh sách các câu hỏi được tạo ra theo cách cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc nhất có thể về cách khách hàng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ, thương hiệu và sự trải nghiệm bạn cung cấp.
- Phỏng vấn sâu. Thực hiện bằng điện thoại hoặc gặp mặt trực tiếp, các cuộc phỏng vấn sâu giúp cho bạn có cơ hội để hỏi nhiều câu hỏi thăm dò hơn. Bạn cũng có thể theo dõi với người được phỏng vấn bất cứ khi nào cần thiết để có được câu trả lời thỏa đáng.
- Các nhóm tập trung. Một nhóm tập trung là một phiên có tổ chức với một nhóm 6-8 người có chung một số đặc điểm chung. Những đặc điểm này bao gồm tuổi tác, địa điểm, thói quen mua hàng, v.v … Họ sẽ tham gia vào một cuộc thảo luận về một chủ đề được xác định trước do người điều hành dẫn đầu. Đây là một phương pháp đắt tiền nhưng hiệu quả để nhận phản hồi về nâng cấp quy mô lớn về tính năng sản phẩm hoặc sản phẩm mới.
- Quan sát. Nó liên quan đến việc xem hoặc quay video cách người tiêu dùng tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường tự nhiên. Mặc dù là một phương pháp tốn thời gian, nhưng nó có lợi thế là cung cấp nghiên cứu không thiên vị. Điều này là do người tiêu dùng không chịu bất kỳ áp lực nào và sẽ thể hiện tự nhiên hơn.
5 bước quan trọng khi Market Research
Dưới đây là 5 bước chủ đạo trong quá trình nghiên cứu thị trường mình đã đúc kết trong thời gian làm Agency, mời anh em tham khảo :
B1: Xác định vấn đề
Đây là bước quan trọng nhất nhưng thường người làm không xác định rõ ràng, đó chính là phải xác định được mục tiêu thực sự của việc nghiên cứu, khảo sát là gì. Tất nhiên, mục tiêu có thể ở tầm vĩ mô (chiến lược, cho các quyết định quản lý cấp cao) cho các kế hoạch dài hạn hoặc ở tầm vi mô ở tầm trung hoặc ngắn hạn (chiến thuật, cho các quyết định quản lý tầm trung). Người đề xuất ra mục tiêu có thể mắc 1 số sai lầm chẳng hạn đặt ra mục tiêu quá xa thực tế không khả thi, hoặc quá khiêm tốn không xứng tầm với doanh nghiệp, hoặc đôi khi là mơ hồ, không biết phải thực hiện làm sao.
Nếu việc đề ra một mục tiêu để khởi đầu cho công tác nghiên cứu là nền móng thì những hoạt động làm Marketing chính là khung sườn cho toàn bộ công việc nghiên cứu sau đó.
Ví dụ:
Coca Cola muốn giành lại thị phần rơi vào tay Pepsi (mục tiêu) nên nghĩ ra kế hoạch tung ra một sản phẩm mới (marketing action – new product).
Hoặc, Tân Hiệp Phát muốn xâm nhập thị trường bia tươi (mục tiêu) nên nghĩ ra kế hoạch phát triển một sản phẩm bia tươi đóng chai.
Hoặc, một công ty bảo hiểm nhân thọ mong muốn tăng thêm doanh số hoặc thị phần (mục tiêu), bên cạnh kênh đại lý truyền thống, họ mở rộng mạng lưới bán hàng qua ngân hàng.
Tóm gọn, bước một gồm hai phần: Mục tiêu là gì? Cần làm gì để đạt được mục tiêu?
Như vậy, thì bốn bước còn lại là câu trả lời của việc làm nó như thế nào?
B2: Viết bản kế hoạch tham khảo nghiên cứu
Nói như Mark Twain khi ông đã quan sát các công đoạn của 1 quy trình nghiên cứu: “thu thập dữ liệu cũng giống như đi nhặt ve chai, bạn cần phải biết làm gì với nó trước khi bắt đầu”.
Đầu tiên, chúng ta cần xác định được có những hạn chế (nếu có của kế hoạch): thời gian ngắn quá, ngân sách không đủ, nhân lực mỏng v.v… Xác định được dữ liệu nào cần phải có cho công tác marketing research là phần quan trọng không kém trong bước này. Nếu không hiểu được mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu thì chúng ta sẽ dễ dàng rơi vào bẫy: thông tin quá nhiều nhưng không hữu ích.
Từ đây, chúng ta sẽ chọn phương pháp để thu nhập dữ liệu, có thể là phương pháp nghiên cứu thứ cấp hoặc sơ cấp.
Mỗi phương pháp có những thuận lợi và hạn chế khác nhau, tùy vào mục tiêu, hoạt động marketing, và mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu mà doanh nghiệp sẽ quyết định chọn phương pháp nào là phù hợp nhất.
Ví dụ:
Nếu anh em kinh doanh thực phẩm thì thử nghiệm bằng cách cho khách dùng thử món ăn. Khảo sát bằng bài câu hỏi khi muốn biết khách hàng đang nghĩ gì về bạn là cách hiệu quả nhất.
B3: Thu nhập những thông tin liên quan, cần thiết
Tùy vào mức độ và cấp độ của dự án nghiên cứu mà chúng ta quyết định chỉ chọn thu nhập thông tin nào, về khách hàng, về đối thủ, về thị trường, hoặc tất cả.
Cần lưu ý rằng kết quả của quá trình nghiên cứu và hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng rất lớn từ những thông tin này, nên đảm bảo thông tin rõ ràng và chính xác nhất có thể.
B4: Đúc kết thông tin và đề xuất ý tưởng.
Công tác nghiên cứu khởi điểm từ việc cơ bản nhất là thu thập thông tin hay những dữ liệu thuần túy. Chúng ta tập hợp, tổng hợp, và phân tích thông tin thành dữ liệu cô đọng. Thông tin, dữ liệu, tài liệu hoàn toàn không có giá trị sử dụng nếu chúng không được chuyển hóa thành kiến thức thực tế.
Nói cách khác, người làm nghiên cứu thị trường, quan trọng không phải là tìm ra thông tin mà là có thể diễn giải thành kiến thức, bằng chứng, insight khách hàng, doanh nghiệp. Và chính từ những kết luận này, các ý tưởng được đề xuất, chọn ra kế hoạch Marketing Research là gì?
Hiểu đơn giản hơn, những đúc kết từ việc nghiên cứu chính là những thông tin bổ trợ để bảo vệ những luận điểm mà chúng ta đề xuất, khi được phản biện, chúng sẽ là những bằng chứng thuyết phục cho việc chấp nhận những đề xuất đó hoặc là cơ sở cho các quyết định quan trọng.
B5: Thực hiện hoạt động Marketing
Bước này đơn giản là thực hiện một cách chính thức những đề xuất của bước bốn, sử dụng kết quả nghiên cứu để xúc tiến các công đoạn kế tiếp của một dự án. Việc thực hiện sẽ được theo dõi và đánh giá khi kết thúc dự án. Cần phải làm rõ thêm là quá trình nghiên cứu chính thức hoàn thành ở bước bốn.
Nói đi cũng phải nói lại, việc làm Research cũng không phải là đơn giản. Rào cản ở đây ngoài chi phí và những giới hạn về mặt kiến thức, còn đến từ bản chất Mindset của chủ doanh nghiệp. Không phải ai cũng chấp nhận bỏ từ vài trăm triệu cho đến hàng tỷ đồng để lấy về những con số.
Thế nhưng, thử tưởng tượng anh em air một TVC tiêu tốn vài tỷ mà không đem lại hiệu quả, hoặc xa hơn là khi anh em bước vào một thị trường nghìn tỷ và chấp nhận bỏ ra vài chục tỷ để đầu tư, nếu như anh em sai thì sao? Anh em muốn tốn hàng chục tỷ đồng, hơn 1000 nhân sự và hơn 3 năm thử nghiệm để học được bài học, hay sẽ sẵn sàng chi cho Research để có được câu trả lời sớm hơn, với giá trị chỉ bằng 1/10, thậm chí 1/100 so với những gì đã bị mất đi?
Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ chuyên môn và nguồn lực cần thiết để nghiên cứu thị trường hiệu quả. Lúc này, doanh nghiệp có thể sử dụng dịch vụ của agency như Forza.
Trước khi bắt tay thực hiện một chiến dịch SEO, đối với Forza công việc đầu tiên là nghiên cứu thị trường. Chúng tôi sẽ giúp bạn nghiên cứu thị trường, khách hàng, đối thủ. Từ đó đề ra những chiến lược mới mẻ, phù hợp với sản phẩm/ dịch của bạn.
Với dịch vụ của Forza, doanh nghiệp có thể yên tâm tập trung mọi nguồn lực và thời gian cho việc phát triển chất lượng sản phẩm. Việc còn lại để Forza lo!
Tìm hiểu thêm: Kiến thức Marketing, Onpage, Offpage
